Qualifier un prospect avant le devis : formulaire, fiche d'évaluation et modèles d'emails

Un prospect vous contacte pour un site Web. Vous l'appelez, vous prenez un café avec lui, vous lui donnez quelques conseils au passage, vous passez dix heures sur un devis… et vous découvrez à la fin qu'il n'a pas le budget, ou qu'il ne sait pas vraiment ce qu'il veut.

Ce scénario coûte cher. La solution n'est pas d'avoir plus de prospects : avoir plus de prospects entrants n'est pas forcément une bonne chose pour votre entreprise. La réussite, c'est de dire non à plus de prospects que vous ne dites oui, et de garder le contrôle sur qui vous acceptez comme client.

Voici le parcours que j'utilisais dans mon agence pour qualifier chaque prospect avant de lui consacrer du temps : un formulaire obligatoire, une fiche d'évaluation, et trois réponses types.

L'objectif est de remplacer les 20% des pires clients de votre activité par 20% du meilleur type de clients possible. Résultat : cela change 80% de votre activité. Pour savoir quel type de clients viser, voir le guide pour attirer les clients qui vous correspondent.

Les étapes ci-dessous forment un tout : il faut toutes les appliquer pour que ça tienne. Certaines vont vous mettre mal à l'aise. C'est normal. Si ce n'est pas le cas, c'est que vous avez raté quelque chose.

En résumé :

1. Le prospect remplit le formulaire « Nouveau projet ». C'est sa première action, son premier engagement dans son propre projet. S'il ne veut pas le faire, c'est qu'il ne veut pas travailler avec vous. Fin de l'histoire.

2. Vous évaluez sa demande, puis trois cas possibles : tout est bon et vous planifiez une réunion avant devis, vous refusez poliment (c'est la réponse que vous enverrez le plus souvent), ou c'est presque bon mais le budget est irréaliste et vous en parlez.

3. Une seule réunion avant devis, de 45 minutes maximum, pendant laquelle vous extrayez toutes les informations possibles sur les objectifs de l'entreprise et du site.

4. Le devis pour le site, ou le devis pour une phase de découverte qui débouchera sur le devis du site.

Vous vendez des sites Web : le vôtre se doit d'être irréprochable. Il vous faut au minimum :

• une proposition à valeur unique en page d'accueil : ce que vous faites et à qui vous vous adressez ;

• un portfolio qui explique les solutions apportées à vos clients, pas seulement des captures d'écran ;

• une page « Démarrer un projet » qui affiche vos critères pour filtrer les clients et explique comment vous travaillez ;

• éventuellement une page « Notre méthode » qui montre que vous suivez des étapes de projet ;

• un blog, pour la crédibilité : montrer que vous savez de quoi vous parlez ;

• un système de capture de prospects (emails) ;

• une FAQ générale et une FAQ par service ;

• une page contact et un support technique.

C'est le formulaire vers lequel vous renvoyez systématiquement tous les prospects, quelle que soit la manière dont ils vous contactent. Pas de réunion, pas de conseil gratuit par téléphone ou par email tant que le prospect ne l'a pas rempli.

Ce formulaire sert à :

• obtenir des informations sur le projet pour préparer la réunion avant devis ;

• qualifier le prospect avant d'investir du temps sur son projet, et réaliser trop tard qu'il n'a pas le budget ou qu'il ne comprend pas ce qu'est un site Web ;

• montrer que vous avez des process, et faire entrer le prospect dans votre façon de travailler ;

• trier en amont ceux qui ne veulent pas travailler pour leur propre entreprise : s'ils refusent de remplir ce formulaire, ils ne respecteront pas non plus vos process, et mèneront leur projet et votre collaboration à l'échec.

C'est aussi un vrai service que vous rendez gratuitement au client : le formulaire l'oblige à se poser les bonnes questions sur son projet.

Le mien commençait par : « C'est l'occasion de nous dire pourquoi vous avez besoin d'un site Web et ce qu'il doit accomplir. Plus vous nous donnez d'informations, meilleure sera la solution que nous pourrons vous proposer. Ignorez les questions qui ne vous concernent pas. » Puis :

• Votre activité : le nom de l'entreprise ; ce qu'elle fait, les produits et services qu'elle vend ; qui décide et qui sera l'interlocuteur pour ce projet ; le budget prévu (« Soyez honnête, et nous vous dirons ce que nous pouvons faire et ne pas faire dans ce cadre »).

• Le projet : la raison principale pour laquelle vous avez besoin d'un site ; 5 objectifs que le site doit apporter à votre activité ; ce que votre site actuel fait bien, s'il y en a un.

• Votre public : votre client idéal (qui il est, son âge, les sites qu'il visite, ses centres d'intérêt) ; les 5 principales raisons pour lesquelles il viendrait sur votre site (s'informer sur un produit, vous contacter, demander un tarif…).

• L'aspect visuel : ce que les gens doivent ressentir au contact de votre marque ; les sites de 5 concurrents et ce qu'ils font de bien pour vos clients idéaux ; des sites dont vous aimez le design, et pourquoi.

• Votre réussite : si nous fêtions la réussite de votre site dans 12 mois, à quoi ressemblerait-elle ? Combien de visiteurs, de clients, de ventes ?

• Des notes libres, l'email (obligatoire) et le téléphone.

Le formulaire doit être sur votre site. En attendant, vous pouvez l'envoyer en document Word par email. Faites-le à votre sauce : si tout le monde copie le même, il ne vous distingue plus.

• Il arrive par votre site : il lit votre page « Démarrer un projet », et si vos critères lui conviennent, il clique sur le bouton qui mène au formulaire.

• Il vous écrit ou vous appelle : vous le renvoyez vers la page « Démarrer un projet ».

• Vous le rencontrez : vous lui donnez votre carte en lui disant d'aller sur cette page.

Le modèle d'email pour demander de remplir le formulaire :

Bonjour [Prénom],

Merci de me consulter pour votre projet Web.

Pour vous répondre au plus vite et voir si nous pouvons envisager de travailler ensemble, j'ai besoin d'en savoir un peu plus sur votre projet.

Pouvez-vous remplir ce court formulaire ? Cela ne prend que quelques minutes : [lien vers le formulaire]

J'ai hâte d'en apprendre plus sur votre projet.

[Votre nom]

Quand vous serez à l'aise avec le reste, ajoutez cette étape. Pour voir un médecin généraliste, c'est facile. Pour voir un spécialiste, il faut une lettre de recommandation. Vous vous positionnez en spécialiste.

Avant le formulaire, assurez-vous que le prospect est connecté à vous d'une manière ou d'une autre : il est dans vos contacts LinkedIn, il suit votre page professionnelle, vous l'avez rencontré à une conférence, ou quelqu'un vous l'a recommandé. Sinon, encouragez-le à faire cette action avant d'aller plus loin. Les premières fois sont gênantes, mais vous vous positionnez comme quelqu'un de très demandé.

Bonjour [Prénom],

Merci de votre message.

Je vois que nous ne sommes pas encore connectés sur LinkedIn : mon réseau professionnel y est prioritaire, la demande étant forte en ce moment.

Pouvez-vous m'ajouter à vos contacts, pour que votre demande passe en tête de liste ? Si besoin, demandez à une connaissance commune de nous présenter.

Au plaisir d'en savoir plus sur votre projet,

[Votre nom]

Le formulaire propose une liste déroulante pour le budget. C'est une donnée essentielle. Par exemple, si le site le plus cher que vous avez vendu valait 5000€, proposez ces choix :

• moins de 5000€ (vous le recommandez à quelqu'un d'autre) ;

• de 5000€ à 10 000€ (votre marché) ;

• de 10 000€ à 20 000€ (votre marché) ;

• plus de 20 000€ (attention).

Les notes entre parenthèses sont pour vous : ne les mettez pas dans le formulaire.

Si le prospect ne remplit pas le champ budget, il a raté le test d'entrée : vous échangez du travail contre de l'argent, sans budget il n'y a pas de travail. Vous pouvez lui donner des fourchettes (voir aussi obtenir le budget d'un client en 10 minutes), et lui expliquer pourquoi vous en avez besoin :

Nous passons beaucoup de temps à préparer une proposition qui soit vraiment la meilleure pour votre entreprise. Pour cela, nous devons bien connaître votre activité.

Sans connaître votre budget, nous ne savons pas de quels moyens nous disposons pour atteindre vos objectifs. Et si ce budget est trop faible, nous perdons votre temps et le nôtre.

Nous voulons être sûrs de vous convenir, et que vous nous conveniez, pour que votre projet soit une réussite.

S'ils ne savent pas répondre à cette question, ils ne sont sûrement pas prêts à avoir un site Web. Ils ont besoin d'un atelier découverte ou de conseil, que vous facturerez.

La plupart des gens ne sauront pas remplir un formulaire aux questions précises. Vous ne voulez pas travailler avec des gens qui en sont incapables, et vous ne le remplirez pas gratuitement à leur place.

Vous pouvez en revanche le faire avec eux dans une session découverte payante, par téléphone, en visio ou en atelier.

Ce que les prospects attendent souvent : que vous veniez dans leurs bureaux ou preniez un café avec eux, que vous leur posiez des questions, leur donniez les réponses gratuitement, puis leur envoyiez un devis… et vous perdez votre temps parce qu'ils n'ont pas les moyens de ce qu'ils veulent.

Esquiver la question du budget est courant : les gens veulent juste être sûrs que vous n'allez pas dépenser tout leur budget s'ils vous le donnent. Mais cela reste un signal d'alarme. Tout dépend de la façon dont c'est dit. « Je ne sais pas trop, pouvez-vous me donner une idée de ce que ça peut coûter ? » ouvre la discussion : vous donnez une fourchette et vous creusez.

En revanche, si le prospect vous répond : « Vous n'avez pas assez d'expérience pour me faire un devis à partir de ma demande ? », rendez-vous service et laissez tomber : il vous traitera comme de la m**** tout au long du projet. S'il vous conteste déjà à ce stade, il deviendra un cauchemar (voir quand et comment arrêter la collaboration avec un client difficile).

Il y a souvent une raison simple : il est occupé par son entreprise, il n'a pas encore ouvert votre email, il l'a ouvert en pensant « je ne peux pas remplir tout ça maintenant », ou il doit demander des informations à ses collègues.

Envoyez un rappel poli, sans l'ennuyer ni avoir l'air désespéré, une seule fois, 4 à 7 jours après votre demande :

Objet : Des nouvelles de votre projet ?

Bonjour [Prénom],

J'ai hâte de recevoir les détails de votre projet Web.

Je sais que le temps file quand on est occupé. Ceci est juste un petit rappel de mon email de l'autre jour au sujet de votre site.

Répondez à ces quelques questions pour que nous partions sur de bonnes bases. Même si nous ne travaillons pas ensemble au final, elles vous aideront à clarifier ce que vous voulez vraiment obtenir : [lien vers le formulaire]

Au plaisir d'échanger avec vous bientôt,

[Votre nom]

Puis un second et dernier rappel, qui dit en douceur : « nous aimerions travailler avec vous, mais nous sommes occupés aussi, c'est notre dernière tentative » :

Objet : Clôture des nouveaux projets

Bonjour [Prénom],

Désolé pour tous ces emails ces derniers jours.

Vous seriez surpris du nombre de personnes qui me réécrivent après coup pour que je leur renvoie le lien du formulaire, perdu ou jamais reçu. J'essaie donc de trouver le juste milieu entre vous laisser la chance de démarrer ce projet et ne pas être trop insistant.

C'est le dernier email que vous recevrez de ma part pour l'instant : nous bouclons le planning des projets qui démarrent dans notre prochain cycle, et je voulais être sûr que vous puissiez y trouver votre place.

Le formulaire est ici : [lien vers le formulaire]

Au plaisir,

[Votre nom]

Ce que vous ne faites pas : aller dans ses bureaux pour lui demander de remplir le formulaire, ou l'appeler pour lui demander de vérifier ses spams.

C'est votre entreprise, votre expertise, votre temps, votre vie et votre niveau de stress qui sont en jeu : c'est vous qui décidez de travailler ou non avec ce prospect.

Une fois le formulaire reçu, et si vous lui avez déjà parlé ou l'avez rencontré, attendez 24 heures (toujours une nuit), puis notez-le de 1 à 5 sur trois critères :

1. Budget : voyez large. Allez-vous faire appel à des rédacteurs, des développeurs, un chef de projet ? Combien cela va-t-il vous coûter ? Son budget est-il réaliste ?

2. Projet : avez-vous envie de faire ce projet ? Est-il intéressant pour vous ?

3. Respect : le prospect a-t-il respecté les étapes jusqu'ici ? A-t-il fait ce que vous lui avez demandé, ou vous a-t-il donné du mal, voire a-t-il essayé de contourner vos process du début à la fin pour prendre la direction des opérations ?

Le total vous donne la réponse :

• de 3 à 6 : ne travaillez pas avec ce prospect. Dites-lui au revoir et recommandez-le à quelqu'un d'autre ;

• de 7 à 11 : en général, soit le budget n'est pas réaliste (voir le modèle d'email plus bas), soit le critère « Respect » est faible. Vous pouvez travailler avec lui, mais il faudra cadrer ses attentes dès le début et expliquer exactement comment vous travaillez, sinon il finira par vous micro-contrôler. Ou encore le budget est juste correct mais le projet est génial ;

• de 12 à 15 : c'est bon !

Ne communiquez jamais son score au prospect pour voir comment il réagit.

Ayez des créneaux fixes dans la semaine pour vos rendez-vous clients. En proposant ces créneaux, vous montrez que vous avez un planning, des clients, et que vous êtes occupé.

Bonjour [Prénom],

Merci de m'avoir présenté votre projet.

J'ai lu attentivement vos réponses et je dois dire que ce projet m'enthousiasme : il correspond à tous mes critères.

Je vous propose une réunion pour parler des prochaines étapes. Je suis disponible [mardi à 11h ou 14h, ou jeudi à 10h]. Un de ces créneaux vous convient-il ?

[Votre nom]

C'est la réponse que vous enverrez le plus souvent. Pour bien la tourner, voir aussi apprendre à dire non.

Bonjour [Prénom],

Merci de m'avoir présenté votre projet.

Malheureusement, je ne peux pas m'en occuper en ce moment : mon planning est trop chargé et je ne pourrais pas lui accorder l'attention qu'il mérite.

Je peux vous mettre en relation avec un confrère qui sera peut-être plus disponible pour vous aider.

[Votre nom]

Bonjour [Prénom],

Merci de m'avoir présenté votre projet.

Avant de vous envoyer une proposition, je voulais vous dire un mot sur le budget.

J'ai étudié vos besoins en détail : à première vue, un projet comme le vôtre se situe autour de [fourchette de prix]. Il demande au minimum un chef de projet, un designer et un développeur, et beaucoup d'éléments à prendre en compte. Mon expérience me dit qu'il ne peut pas être réalisé correctement avec le budget que vous avez prévu.

Je serais ravi d'en discuter, car je pense que nous sommes bien placés pour faire de votre projet une réussite, mais je préférais vous le dire avant d'aller plus loin.

Qu'en pensez-vous ?

[Votre nom]

Une fois le prospect accepté et le devis signé, place à l'onboarding du client.